一类账户和二类账户的区别车市打响线上防疫战:直播真的能卖车吗?|特斯拉

一类账户和二类账户的区别车市打响线上防疫战:直播真的能卖车吗?|特斯拉

  车市打响线上防疫战:直播真的能卖车吗?

  滥觞:21世纪经济报道

  在春节假期延长了一个多礼拜后,本周很多企业都陆续开工了。

  不过,因为新型冠状病毒激发肺炎的疫情尚未完全受控,很多依附实际体验和线下买卖营业的行业很难真正复工,汽车贩卖就是此中之一。

  只管部分车企已经针对当前的特殊环境调剂了对经销商的阶段性稽核要领,但行业压力并未消掉,不少品牌的车企及经销商将眼光转至线上,盼望经由过程在线直播、VR看车等形式吸引更多破费者关注。

  近两年来跟着电商成长,“直播卖车”的观点徐徐兴起,但因为汽车并非快速破费品且代价较高,业内不停不认可直播带货的模式。

  不过,在这一轮线上营销中,直播已经成为最常见的要领,包括特斯拉、蔚来、小鹏、宝马、奥迪、长安等品牌都有团队开始考试测验,“若何直播”代替“直播能不能卖车”成为业内关注的话题。

  汽车直播只能“尬聊”?

  “Model 3音响是什么牌子啊?”“做按揭的话有厂家相助吗?”“哪里能试驾?”在一场特斯拉的线上直播中,间或有问题涌入评论区。

  除了很少有人送礼物和打赏之外,车企和经销商做的直播与各平台上日常平凡的直播并没有很大年夜差别,都是从自身长于或感兴趣的领域启程,与不雅众实时交流。上述特斯拉线上直播中,一位贩卖主管先是先容了特斯拉和他本人在特斯拉的经历,然后对不雅众提出的问题进行懂得答。

  21世纪经济报道记者在快手、天猫等多个平台察看发明,此次做汽车直播的大年夜部分主播都是汽车贩卖人士,在直播中,他们有的纯挚与不雅众谈天,环抱展厅样车进行先容,有的则进行试驾或测试,进一步展示车的机能。

  以特斯拉为例,来自全国各地的贩卖完成了帮助驾驶逛北京、国网充电应用教程、充电等待车内娱乐系统彩蛋内容解析、国产Model 3实际耗能测试、Model X车辆展示以及高速耗能体现等多方位内容的直播出现。

  为了增添直播的意见意义性,有些直播还会连线车主、法度榜样员、技师等其他职员,从不合的视角与不雅众互动。一位上海蔚来贩卖经理的直播中,他以致提议了店员平板支撑寻衅,还解提及了咖啡常识,用这些“不务正业”的操作来吸引流量。

  流量难题

  直播卖车并不是个新鲜的观点。

  去年双十一时代,就有上千家4S店的2000多名贩卖职员化身为淘宝主播,考试测验在线上卖车;此前,宝沃汽车曾请来影视演员雷佳音、网红手工耿以及电商主播陈洁kiki联合做了一场直播,据称订单跨越1600辆车;更早之前,淘宝第一主播薇娅也做了一场卖车直播,总成交额约为190万元。

  此前4S店贩卖职员直播卖车整体效果不得而知,不过从当前的“战绩”来看,直播卖车成效不错的环境多存在于专业主播或者网红介入的直播中。

  一位经久从事汽车行业咨询的人士对记者表示,今朝直播卖车的主要模式是主机厂或经销商与KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)相助,KOL也切实着实会在必然程度上提升品牌在隐性破费者心中的有名度和美誉度,不过这本色上是一种营销活动。

  这次直播热潮同样因此营销为目的,只不过浩繁品牌将营销的重心放到了线上,且更多发掘的是自身资本,不用有名主播,不以单次直播销量转化为目的。

  21世纪经济报道记者懂得到,早在去年岁尾,特斯拉就推出了自媒体营销规划,鼓励一线贩卖去各个媒体平台建立有影响力的账号,以形成经久的获客渠道。不过,一线贩卖建立的小我账号影响力有限。

  流量是显而易见的问题。记者在春节时代不雅看的一场线上直播看车中,实时线上不雅众只有70余人。据懂得,其他多场直播不雅看的人数也异常有限,远远达不到有有名主播介入的程度。

  资本凑集是办理流量过少的一种要领。今朝,大年夜部分品牌都因此线下4S店或直营店为单位进行“分散式”线上营销,而假如主机厂牵头,吸引流量相对会更为轻易。

  宝马是传统车企中的范例代表。除了各经销商的直播,宝马自己也组织了直播活动,由主机厂职员对旗下车型进行更为专业的解说,并对不合车型进行了清晰排期,同时在官方微博等厂家渠道进行了鼓吹。

  也有汽车贩卖借助有影响力的账号进行直播考试测验。知乎用户孙少军在春节时代开放了自己的知乎账号给多家品牌贩卖进行直播展车试水,他运营的“车商人”线上平台凑集了400多位一线贩卖,日常供给买车相关问题解答,这为他积累了近17万知乎粉丝。

  第一位用孙少军账号做直播的是一位特斯拉贩卖,那次直播迅速吸引了1000多人围不雅,不雅众数最高时达到2200个,纵然中心两次掉落线,终极不雅众也有1800多人,在知乎直播中已经属于中上水平。

  直播卖车不易

  “(直播展车)是个不错的考试测验,会让破费者对品牌加倍懂得,或者增添破费者的黏性,在垂直媒体的信息获取端做一些竞争,然则我对它本身的效果是存疑的。”上述汽车咨询行业人士表示。

  流量是一回事,流量的转化又是另一回事,营销活动能否真的匆匆进销量,是所有做营销活动的企业时常斟酌的问题。直播作为一种新型营销活动,若何评估其实际效果呢?

  上述认识汽车贩卖的业内人士刀切斧砍地表示:“直播很难卖车。”他举了此前雷佳音在快手上做的那场宝沃直播活动,虽然订单跨越了1600辆,但这些订单并不是直播带来的。“所有成交都来自于预热活动,直播之前有免费一天的试驾。”该人士称,“而且当世界单还有手机馈赠。”

  能够真正将线上流量转化为实际订单的,只有少部分人。快手上一位说车主播“二哥评车”曾在一次团购中卖出288辆车(直播六场),他在知乎上分享履历时强调,“直播卖车是有门槛的,相信是根基,前期必须有积累。”

  以他本工资例,他进入快手已经有四年,并且这四年中不停只做新车相关内容,为了包管粉丝黏度,他还会添加“在直播间打赏跨越60元的人”的微信,允诺永世不删,并且及时回覆咨询信息。他表示自己“有9个加满石友的微旌旗灯号”,而且有人曾断断续续向他咨询了一年的买车建议。

  在持续输出相关内容和与不雅众打交道的历程中,才逐步积累起了这种相信感,“二哥评车”才成为了所谓KOL。

  这也是孙少军及其“车商人”平台考试测验做的偏向,经由过程凑集多位一线贩卖,为读者、用户供给值得信赖的内容。在此根基上,用户假如然的有购车需求,会自然而然地经由过程平台。

  孙少军坦言,直播展车今朝并没有可以参考的模式,包括直播内容、变现措施等,行业都在摸索。不过,他觉得无论是做直播照样写文章,涉及购车相关问题,最紧张的是朴拙,“有毛病也要明确指出来”。

 

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